Marken

Gründer haben vor allem zu Beginn ihrer unternehmerischen Tätigkeit sehr spitze und klar definierbare Zielgruppen:

• Etwa qualifizierte Mitarbeiter, Venture Capitalists, Kooperationspartner etc.

• Doch mittel- bis langfristig richtet sich das Unternehmen oft an eine sehr viel größere und komplexere Endzielgruppe – meistens Konsumenten.

Es ist sehr wichtig, ein genaues Bild seiner Endzielgruppe(n) zu haben, um alle Markenaktivitäten möglichst effizient gestalten zu können:

• Etwa eine zielgruppenrelevante Formulierung des Angebots.

Statistik vs Psychologie

Aufgepasst!

• Wer seine Zielgruppe allein mit quantitativen Parametern zu verstehen versucht, läuft schnell in die Falle der „Soziodemographischen Zwillinge“.

• Bei diesem illustren Beispiel wird verdeutlicht, dass man sehr genau zwischen qualitativen und quantitativen Deskriptoren unterscheiden muss!

Ähnliche Soziodemographie..

• Auf dem ersten Blick erscheinen diese beiden Personen sehr ähnlich!

..ungleiche Psychodemografie

• Auf dem zweiten Blick trennen die beiden Frauen Welten!

Noch ein Beispiel: Ähnliche Soziodemografie..

• Auf dem ersten Blick erscheinen diese beiden Personen sehr ähnlich!

• Auf dem zweiten Blick trennen die beiden Personen Welten!

Wen soll ich ansprechen?

Um herauszufinden, wer sich genau hinter der eigenen Zielgruppe verbirgt, muss man möglichst viele Informationen über sie sammeln.

Dies gilt vor allem dann, wenn man seine (Kern-)zielgrupe noch gar nicht richtig „eingekreist“ hat.

Wen etwa spricht man am besten an, wenn man man zum Beispiel…

… ein Probiotisches Bier verkaufen will?
… oder eine Waschmaschine, die nur halb soviel Wasser verbraucht?
… oder ein Fahrrad mit Airbag?


Die Qual der Wahl...

• Welche Zielgruppe ist für mein Produkt am sinnvollsten?

Ganz wichtig: Beobachten!

• Die Frage nach der richtigen Selektion der Zielgruppe ist auch eine Frage nach den psychologischen Mustern, die „hinter“ der Zielgruppe liegen.
• Denn fast alle Produkte und Marken appellieren an bestimmte Bedürfnisse, Ängste oder Wünsche.
• Darum ist das genaue Beobachten der (möglichen) Zielguppe(n) essenziell, um marketingrelevante Erkenntnisse (sog. „Insights“) zu generieren!

Deshalb muss man:

ZUSCHAUEN!

ZUHÖREN!

FRAGEN!

Klasse vs Masse

• Es gibt zahlreiche methodologische Ansätze, um Zielgruppen zu ergründen: Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews, Multiplechoice-Fragebögen…

• Qualitative Ansätze sind oft ergiebiger, aber auch aufwändiger und teurer.

• Wichtig ist eine hohe Interview-Anzahl, um möglichst aussagekräftige Ergebnisse zu haben.

• Es gibt aber Hilfsmittel: Viele Verlage und Marktforschungsinstitute bieten repräsentative Studien an, die die Arbeit mit der Zielgruppe erleichtern.

Zum Beispiel:


Die Sinus Milieus von Sociovision

• Dieses populäre und sehr praktikable Zielgruppenmodell differenziert Menschen zwischen ihrer sozialen Lage (Schicht) und ihrer Grundorientierung (Einstellungen).

Ein exemplarisches Zielgruppenmilieu - „Postmaterielle“

Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen.

Soziale Lage:

• Breites Altersspektrum - von Anfang 20 bis zur Generation der „Jungen Alten"; häufig größere Haushalte mit Kindern

• Hohe bis höchste Formalbildung (Abitur, Studium)

• Qualifizierte und leitende Angestellte und Beamte, Freiberufler, Schüler und Studenten

• Hohes Einkommensniveau

Lebenswelt:

• Die Postmateriellen sind hochgebildet, kosmopolitisch und tolerant.

• Höchster Wert ist die Lebensqualität des einzelnen.

• In hohem Maße sind sie interessiert an Literatur, Kunst und Kultur.

• Weiterbildung ist ein lebenslängliches Thema, weil sie sich mehr über Intellekt und Kreativität definieren als über Besitz und Konsum.

• Sie schätzen subtile Genüsse, die durchaus einen hohen Preis haben dürfen.

• Überflüssigen Konsum lehnen sie aber ab.

• Nach dem Motto "weniger ist mehr" kaufen sie selektiv und mit hoher Kennerschaft.

Klare Zielgruppe, effiziente Ansprache

Ob „Postmaterielle“ oder „Sensation seeking Digital Natives“ oder „Schöngeistige Senioren“:

• Je genauer die Zielgruppe für ein Produkt ausgesucht und skizziert ist, desto leichter fällt es, das Marketing auf sie auszurichten.

• Nachfolgend ein paar Beispiele, wie man seine Zielgruppe und seine Bedürfnisse in knappen Worten zum Leben erweckt:

Von der Zielgruppe zur Zeichensprache

• Damit die Zielgruppe auf das Produktangebot abgestimmt ist, muss die Markenkommunikation eine passgenaue „Zeichensprache“ entwickeln.

• Und zwar an allen Stellen, wo die Zielgruppe mit der Marke in Berührung kommen könnte (sog. „Touchpoints“).

• Also auf der Verpackung, in der Werbung, auf der Homepage, etc.

Die Zeichensprache der Marke nennt man „Branding“ oder „Corporate Design“.

Hierzu soll im nächsten und letzten Kapitel dieses Tutorials ein kleiner Exkurs gegeben werden.