Marken

Was ist Branding?

• Unter dem Begriff „Branding“ werden alle visuellen und verbalen Elemente zusammengefasst, die das Erscheinungsbild der Marke dauerhaft konstituieren.

• Es wird oft parallel zu dem Begriff „Corporate Design“ verwendet.

• Wichtige Branding/ Corporate Design-Elemente sind der Markenname, Logo, Farben, Typographie, Bildsprache.

• Diese Elemente wollen wir auf den nächsten Seiten knapp vorstellen.

• Hierbei wollen wir auch noch einmal mehr darauf hinweisen, dass es sich bei diesem Tutorial nur um einen sehr kompakten „Schnupperkurs“ handelt, der einen ersten Einblick vermitteln soll.

• Markenaufbau und Branding sind erfolgsentscheidende Faktoren beim Unternehmensaufbau und sollten gemeinsam mit Experten entwickelt werden.

 

Branding-Element Markenname

• Die Wahl eines passenden Namens gehört zu den elementarsten Entscheidungen der Brandingstrategie.

• Ein falsch gewählt Name kann zum dauerhaften Wettbewerbsnachteil einer Marke werden: Mazda „MR2“ erinnert im Französischen etwa an ein Schimpfwort.

• Andererseits kann ein guter Markenname implizit positive Assoziationen vermitteln und damit die Marke konstant unterstützen.

Anforderungen an einen guten Markennamen

Er sollte...

1. … positive bzw. passende Assoziationen zum Produkt hervorrufen

2. … griffig und gut merkbar sein.

3. … auch im internationalen Einsatz keine negativen Bedeutungen haben.

4. … keine phonetische Ähnlichkeit zu anderen Marken haben.

5. … rechtlich schützbar sein.

Branding-Element Logo

• Ebenso wie der Markenname ist auch das Logo eine verdichtete Repräsentation der Marke – wenn auch auf rein visueller bzw. semiotischer Ebene.

• Es gibt Logos, die nur aus Wörtern bestehen (Wortmarke), aus Bildern (Bildmarke), oder aus beidem (Wortbildmarke).

• Ein gutes Logo erzeugt beim Betrachter ein Gefühl für den Markencharakter.
• Zudem gibt es einen symbolischen Vorgeschmack dafür, wofür die Marke stehen könnte.

• Eben deshalb ist die Komposition eines guten Logos ein sensibler Prozess, der sehr viel strategisches und graphisches Fingerspitzengefühl verlangt.

Folgende drei exemplarische Logos haben eine klare Symbolik:

Branding-Element Typographie

• Die Typographie, also der Schrifttyp, ist ebenfalls ein tragendes Element der Branding-Klaviatur.
• Typographie kommt nicht nur bei der Logogestaltung zum Zuge, sondern bei jeder schriftlicher Kommunikation der Marke.
• Zum Beispiel in der Werbung, auf der Homepage, bei Pressemitteilungen, in der Mitarbeiterzeitung, etc.
• Über die Auswahl des Schrifttyps lässt sich der Markencharakter subtil oder auch eindeutig transportieren: von fein und edel bis aggressiv und wuchtig.

Nachfolgend einige Beispiele:

• Serifenschriften (Serifen=Endstriche an den Buchstaben) sind in Fließtexten besonders gut lesbar. 
• Sie wirken traditionell und seriös.
• Diese Schrift (Georgia) würde sich z.B. für eine Schweizer Bank o.ä. eignen.

• Serifenlose Schriften sind ideal für Headlines oder für andere „Display“-Zwecke. 
• Sie wirken modern und sachlich.
• Diese Schrift (Helvetica) würde sich z.B. für eine Versicherung o.ä. eignen.

Weitere Beispiele Typographie

• Schreibschriften sind schwieriger zu lesen. 
• Dafür wirken sie sehr persönlich, elegant und edel.
• Diese Schrift (Amelie) würde sich z.B. für eine Pralinenmanufaktur o.ä. eignen.

• Kunstschriften sind nicht-traditonelle, „experimentelle“ Schriften aller Art.
• Je nach Gestaltung können sie sehr vielseitig eingesetzt werden.
• Diese Schrift (Digitalis) würde sich z.B. für eine Sci-Fi-Filmproduktion o.ä. eignen.

Branding-Element Farben

Farben rufen spontane Emotionen beim Betrachter hervor.
Diese können stark vom Kontext und dem kulturellen Rahmen beeinflusst sein.

Als emotionale Chiffren können sie die Wahrnehmung von Marken stimulieren:
Von aggressiv über seriös bis hin zu beruhigend.

Der Auswahl von spezifischen Farben („Color Code“) für die eigene Markenkommunikation kommt deshalb ebenfalls große Bedeutung zu.

Nachfolgend werden die wichtigsten Farben und ihre gänigen psychologischen Wirkungen bzw. Konnotationen aufgezeigt:

Branding-Element Bildsprache

• Im Gegensatz zu verbaler Sprache versteht man unter Bildsprache die Wirkung/Bedeutung von bildlichen Zeichen (Semantik vs. Semiotik).

• Bildsprache wird durch die inhaltliche Dimension (was sehe ich?) als auch durch die formale Dimension (wie ist es dargestellt?) determiniert.

• Die Möglichkeiten, die Bildsprache zu gestalten sind quasi unendlich:

• Bei der Gestaltung von Werbung kommt der Bildsprache meist die größte Bedeutung zu, da hier üblicherweise die sichtbarsten Bildwelten kreiert werden. Auch hier folgen einige Beispiele, welche unterschiedlichen Stile es geben kann:

Patek Philipp: 

• Schwarz / Weiß-Fotografie, klassiche Models, nobles Outft, traditioneller „Look and Feel“.

• Hier denkt der Betrachter: „Diese Marke ist teuer und edel“.

Weitere Beispiele Bildsprache:

Dolce & Gabbana:

• Vierfarbige Fotografie, erotische Posen, gestellte Szene, exzentrische Posen.
• Hier denkt der Betrachter: „Diese Marke is sexy, aufgedreht und quietschig“.

Media Markt:

• Foto und graphische Komposition. Signafraben, Starke Preis-“Störer“, große Headlines.
• Hier denkt der Betrachter: „Diese Marke verkauft nur JETZT! ein unglaubliches Angebot!“